Viestinnällä vaikuttamisen neuroniksit

Mitä jäi päähän Retoriikan kesäkoulusta 2019

 

Osallistuin jälleen Retoriikan kesäkouluun ja taaskaan ei tarvinnut pettyä. Kesäkoulun paras anti on aina ollut se, että puhujina on superälykkäitä tyyppejä, jotka eivät ole millään mittapuulla niitä kuluneita nimiä, jotka kiertävät ammatikseen seminaareissa.

Tämän vuoden teemana oli “Vaikuta tai kuole” ja päivän aikana kuultiin monipuolisesti miten ihmisiin voi vaikuttaa eri tavoin. Yhteinen nimittäjä oli limbinen järjestelmä eli liskoaivomme. Kun saat ihmisten tunnekeskuksen aktivoitua oikein, pystyt vaikuttamaan ihmiseen tehokkailla tavoilla.

Vaikuttaminen on kaiken viestinnän ja markkinoinnin tavoite. Sanat, kuvat, videot ja mainokset ovat vain tilantäytettä, jos ne eivät aktivoi kohdettaan toivotulla tavalla. Ymmärtämällä ihmistä, miten hän käyttäytyy loogisesti ja alitajuntaisesti, teet parhaan vaikutuksen pelissä, jonka vaikeusaste on viritetty jo lähtökohtaisesti tappiin asti.

Pacelle van Goethem


Pacelle van Goethem on karismatutkija, jonka esitystä odotin innolla – kukapa ei haluaisi kuulla, miten tulla karismaattisemmaksi!

Aiheen pohjustus alkoi aivojen perusfunktioiden käsittelyllä, eli miten etuotsalohko, loogisen ajattelumme keskus, toimii eri tilanteissa. Kun koemme stressiä tai jopa pelkoa ja ahdistusta, mantelitumake, eli amygdala, ottaa vallan ja huuhtoo elimistöä stressihormoneilla. Tämä johtaa etuotsalohkon ja loogisen ajattelun lamaantumiseen.

Jos ihminen taas kokee puhujan aidoksi ja harmonisia tunteita herättäväksi, hippokampus aktivoituu ja hyvän olon tunne leviää. Toisin sanoen, hyvän olon tunne edistää rationaalista ajattelua.

Tunnetiloilla on selkeä yhteys vaikuttamiseen ja siten karismaan. Kun kuulija prosessoi asioita hyvillä mielin, menee viestisi paremmin läpi. Jos haluat lisää vaikutusvaltaa ja karismaa, keskity positiivisten tunnetilojen herättämiseen ja vältä stressin sekä ahdistuksen aiheuttamista.

Tästä alustuksesta päästiin sujuvasti eri vaikuttamisen tyyleihin. Pacelle jakoi ne kolmeen kategoriaan:

  • Auktoriteetti
  • Ystävä
  • Roolimalli

Vaikuttamistyylit eivät ole jotain, mitä viestijä voi itse päättää vaan tapoja joilla viestin vastaanottajat kuulemaansa jäsentävät. Ihmiset aistivat asioita eri tavoin ja arvostavat niitä eri prioriteettien mukaan. Kaikkein karismaattisimmat ihmiset hallitsevat kaikki kolme kategoriaa ja ovatkin siten varsin vastustamattomia vaikuttajia.

Auktoriteetti

Auktoriteetti voi olla luontaista tai aseman mukana tullutta. Auktoriteetit henkivät rauhallisuutta ja karismaa.

van Goethem jakoi muutaman vinkin, miten auktoriteettia voi kasvattaa. Yksinkertaisinta on puhua siten, että pää pysyy paikallaan. Se ei heilu, pompi tai nyökyttele holtittomasti vaan on suunnattu harkitun vakaasti. Tämä tekee ihmisestä ylvään, vakavan ja uskottavan.

Toinen vinkki on käyttäytyä kuninkaallisesti, eli liiku rauhallisesti, älä hätiköi, älä kiirehdi. Luo ilmapiiri, jossa muut ikään kuin odottavat sinua, ei ylimielisyytesi vuoksi, vaan kiinnostuneena. Tämä tyyli ei sovi siis höntyilijöille.

Ystävä

Ystävän tyyli perustuu kaveruuteen, reiluuteen, huomioon ottamiseen ja hyvän tyypin aiheuttamaan hyvän olon tunteeseen. Vaikuttamismekanismin voi hahmottaa kaveruuden kautta: kumman kelkkaan mieluiten lähdet, mulkun vai reilun kaverin? Jonkun, joka kannattelee vai lannistaa sinua?

Tätä voi vivuttaa huomioimalla korostetusti muita. Nosta vastaanottaja framille, kehu häntä, anna verbaalisia lahjoja, saa hänet tuntemaan itsensä maailman tärkeimmäksi ihmiseksi. Tarjoa mahdollisuuksia ja positiivisia ajatuksia uhkakuvien ja pelkojen sijaan.

Roolimalli

Roolimallin karisma perustuu cooliin. Ihmiset haluavat olla kuin tämä henkilö. Roolimalliksi ei ryhdytä käden käänteessä, mutta tämän lajin karismalla voi saada paljon aikaiseksi.

Tämän tyypin hyödyntämiseen ei ole selkeitä vinkkejä. Roolimalleilla on perspektiiviä, jota he pystyvät jakamaan muille. He ymmärtävät kokonaiskuvan ja ovat valmiita muuttamaan näkemyksiään uuden tiedon valossa. Tunteet ja faktat pitää erottaa ja on parempi olla ottamatta asioita henkilökohtaisesti.

Karisma on henkilöön sidottua, mutta samat periaatteet soveltuvat mihin tahansa vaikuttamiseen. Brändeillä voi olla myös “karismaa”, eli ne vaikuttavat ihmisiin eri tavoin ja saavat ihmiset samaistumaan, tavoittelemaan ihanteitaan ja toimimaan toivotunlaisesti.

Lauri Domnick

Äänibrändääjä Lauri Domnick oli päivän positiivisin yllätys, jonka puheenvuorosta sain paljon.

Domnick korosti esityksessään äänen merkitystä meihin ihmisiin. Ääntä on kaikkialla jatkuvasti, mutta emme osaa hyödyntää sitä riittävästi. Suhtaudumme ääneen itsestääselvyytenä, mutta emme työstä sitä samalla tavalla kuin viestinnän visuaalisia elementtejä tai sanoja.

Äänet vaikuttavat meihin kokonaisvaltaisesti:

  • Fyysisesti: tämä korostuu erityisesti ikävien äänien kohdalla, mutta myös miellyttävät äänet voivat saada kuulijan kananlihalle.
  • Psykologisesti: äänet vaikuttavat tunnetiloihimme. Esimerkiksi elokuvissa valtaosa tunnelmasta luodaan äänellä.
  • Kognitiivisesti: ääni vaikuttaa ajatteluun, sen laatuun ja määrään.
  • Käyttäytymällä: äänet ohjaavat tekemistämme ja saavat meidät esimerkiksi jäämään tai lähtemään tilasta.

Pihvi tässä on se, että äänellä on aina vaikutuksia. Emme välttämättä tiedosta ääntä tai mitä se meissä saa aikaan, mutta se on jatkuvasti läsnä. Mahdollisuudet piilevät äänielementtien muovaamisessa, ja niiden positiivissa tai negatiivissa seurauksissa.

On tutkittu, että voimme keskittyä keskimäärin 1,6 ääneen kerralla. Huomiomme kiinnittyy siis johonkin ääneen samalla kun taustalla vaikuttaa vielä sekundäärinen ääni.

Ääni on aivan liian vähän hyödynnetty keino viestinnässä. Kuulo ja haju vaikuttavat voimakkaasti limbiseen järjestelmään ja siksi ne ovat niin vakuuttavia suostuttelun keinoja. Ääntä on perinteisesti hyödynnetty mainoksissa, mutta asiakaskokemuksen kokonaisuutta ei yleensä rakenneta systemaattisesti, eli miltä yritys kuulostaa, onko se johdonmukaista, tukeeko se brändiä, miten ääntä hyödynnetään fyysisissä tiloissa, esityksissä, puhelimessa ja niin edelleen.

Kun vaikutetaan limbiseen järjestelmään, vaikutetaan tunnekokemuksiin. Tunnetila on taas luotettavin käyttäytymisen ennustaja - vaikka insinöörit kuinka väittäisivät, että looginen ajattelu on ainoa määräävä tekijä. Tunnekokemuksella on sisältöön verrattuna kolme kertaa suurempi vaikutus ihmisten käyttäytymiseen.

Omana huomiona lisäisin, että toki tunteisiin voi vaikuttaa myös sisältöjen kautta. Tehokkainta onkin yhdistää tunnepitoiseen sisältöön haluttua ääni- ja visuaalista maailmaa. Aionkin lisätä seuraavan presentaatiooni äänielementtejä ja katsoa, miten ne vaikuttavat viestin läpimenoon.

Katri Saarikivi

Katri Saarikivi on aivotutkija, joka on tutkinut paljon empatian ja laadukkaan vuorovaikutuksen mekanismeja. Hänen puheenvuorossa keskityttiin empatiaa hyödyntämiseen vaikuttamisen keinona.

Kuulostaa itsestään selvältä todeta, että tämän päivän digitaalisessa maailmassa empatia on vähentynyt, sillä tunteita on hankala ilmaista ja välittää verkon yli. On vaikeaa samaistua toiseen, mutta samalla digitaalisten kanavien merkitys tyypillisesti ensimmäisinä kohtaamispisteitä on suuri.

Empatia on Saarikiven sanoin ihmistajua, eli kokoelma taitoja, joiden avulla ymmärretään muita, osataan lukea ihmisiä ja ennustaa toisten tekemistä. Empatia koostuu kolmesta pääkategoriasta:

  • Teot
  • Ymmärrys
  • Kokemus

Vennin diagrammista poiketen nämä eivät ole päällekkäisiä vaan toimivat itsenäisesti empatian rakentajina. Empatia on voimakkaimmillaan, kun kaikkien kolmen kategorian avulla osoitetaan, että ymmärretään toista.

Tutkimustietoa oli runsaasti tarjolla. Mielenkiintoisimmat tärpit olivat:

  • Tiedämme, että psykopaateilta puuttuu empatiakyky eli heidän empatiaresonanssinsa ei toimi. Tutkimusten mukaan ihmisillä, joilla on paljon valtaa muuttuvat samankaltaisiksi kuin psykopaatit heidän empatiaresonanssinsa lakatessa toimimasta. Tämä selittää, miksi jotkut vallanpitäjät vaikuttavat niin etäisiltä eivätkä näe kaikkia ihmisinä.
  • Sanonta “olemme samalla taajuudella” on itseasiassa erittäin tarkka. Ihmiset voivat päästä samalle taajuudelle heidän aivokäyriensä synkronoituessa. Tällöin ihmiset suoriutuvat tehtävistä paremmin ja harmonia synnyttää positiivisen kokemuksen. Tiimityöskentelyssä kannattaa siis pyrkiä samalle taajuudelle!
  • Kaunokirjallisuuden lukeminen lisää empatiakykyä enemmän kuin tietokirjallisuuden tankkaaminen. Tämä johtuu siitä, että fiktiossa joudut asettumaan tarinan hahmojen asemaan eli harjoittamaan empatiaa. Seuraavan kerran, kun koet huonoa omatuntoa hömpän lukemisesta, voit perustella sen itsellesi empatiaharjoituksena. Olisi mielenkiintoista kuulla, vaikuttavatko voimakkaan immersion tietokonepelit samalla tavalla.
  • Digimaailmaan suunnitellut chatbotit voivat vaikuttaa empaattisemmilta kuin ihmiset. He jaksavat palvella väsymättä arkisissa asioissa, eivätkä turhaudu, vaikka asiakas esittää toistuvasti dorkia kysymyksiä. Ihmisen ylläpitämän chatin vaihtamista bottiin kannattaa siis vakavasti harkita.

Empatia lisää luottamuksen tunnetta ja luottamus taas antaa tilaa vaikuttamiselle. Eli empatia kannattaa lisätä, mutta miten?

Katri Saarikivi antoi tähän vinkkejä. Yleisesti ottaen koskettaminen toimii, sillä se saa aivot vapauttamaan oksitosiinia, eli rakkaushormonia. Tämä taas lisää aivojen synkronointia. Mutta koska halailu ja hiplailu ei sovi kaikkiin tilanteisiin, kannattaa soveltaa seuraavaa kaavaa:

  1. Inhimillistä. Anna ihmiselle arvoa, luo perspektiiviä, kohtaa heidät merkityksellisinä ja tärkeinä ihmisinä.
  2. Kiinnostu. Ole aidosti kiinnostunut kuulemaan mitä toisella on sanottavaa. Kysy ja kerää tietoa.
  3. Välitä. Kuuntelu on helppoa, mutta tämän muuttaminen välittämiseksi vaatii tekemistä. Opi välittämään ihmisestä, hänen mielipiteistä ja ajatuksista.
  4. Sovita oma viesti toisen maailmaan. Pelkästään toistamalla samaa mantraa ei saa viestiä läpi. Muuta viesti sellaiseen muotoon, että vastaanottajan on helppo ymmärtää ja yhdistää se omaan ajattelumaailmaansa.

Empatiataidoilla on mahdollista rakentaa luottamusta myyntitilanteissa ja tehostaa yhteisen polun löytämistä.

Tali Sharot

Tali Sharot on palkittu neurotieteilijä, joka tutkii tunteiden vaikutusta ihmisten uskomuksiin ja valintoihin. Hän antoi konkreettisia neuvoja miten vaikuttaa toisiin tehokkaasti. Oleellista on hyväksyä, että tieto ei riitä, varsinkin jos on vähän aikaa, jolloin vaikuttamisen pääväylänä toimivat tunteet.

Tiedolla vaikuttamista vaikeuttaa se, että ihmiset tulkitsevat sitä oman mielensä mukaan. Jos data tukee omia näkökulmia, se on hyvää dataa. Jos ei, niin siitä löydetään aina puutteita, jolloin asian voi sivuuttaa.

Viestinnässä ja markkinoinnissa ei siis riitä, että esittää faktat faktoina ja hyödyt absoluuttisina totuuksina. Paketoimalla ne tarinaksi synnytetään mielikuvia, herätetään tunteita ja mahdollistetaan oppiminen. Kun tunneväylä avataan, looginen keskus voi prosessoida faktat ja todeta ne totuutta vahvistaviksi.

Sharot’n ajatukset vaikuttamisesta tiivistyvät kuuteen kohtaan:

1. Löydä yhteistä maaperää

Jos tilanteeseen tullaan kovin erilaisista lähtökohdista, ei voi rynnätä suoraan asiaan sarvet kolisten. Etsi ensin asioita, joista ollaan yhtä mieltä ja joiden avulla saadaan keskusteluyhteys avattua positiivisella ja luottamusta herättävällä tavalla.

2. Korosta mahdollisuuksia uhkakuvien sijaan

Ihminen toimii tehokkaammin nähdessään mahdollisuudet ja positiiviset puolet. Ajatus on sama kuin Pacelle van Goethemilla, eli laita hippokampus liikkeelle eikä mantelitumake.

Negatiivisten asioiden tulvassa tyypillisin toimintamalli on olla tekemättä yhtään mitään. Koska mahdollisuuksien edessä ollaan valmiita toimimaan, kannattaa negatiiviset asiat kääntää aina positiivisiksi mahdollisuuksiksi.

3. Yhdistä teot palkkioihin

Vaikka toiminnalla saattaa olla pitkällä ajalla paljonkin positiivisia vaikutuksia, tarvitsevat ihmiset kuitenkin välitöntä kiitosta. Ilmeisesti emme ole kovinkaan erilaisia kuin Pavlovin koirat.

Palkkiolla ei tarkoiteta välttämättä mitään suurta, kallista tai fyysistä. Se voi olla pieni ja näennäinen. Kun aivojen dopamiinikeskus tuuttaa mielihyvää digitaalisesta peukusta tai kommentista, riittää tämä jo usein palkkioksi (ja riippuvuuden aiheuttajaksi).

Palkkiot toimivat huomattavan paljon tehokkaammin kuin rangaistukset. Rangaistus ohjaa negatiivisena signaalina passiivisuuteen. Markkinoija voi hyödyntää tätä monin tavoin, esimerkiksi lisäämällä positiivisia tunteita herättäviä kuvia, symboleita tai sähköpostin lomakkeen lähettämisen jälkeen.

4. Sosiaalinen kannustin

Muiden ihmisten mielipide muovaa mielipiteitämme. Kun kuulemme muiden kokemuksista, heidän aikaansaannoksista tai heidän valinnasta johtuvista positiivisista seurauksista, haluamme samaa. Haluamme kuulua tähän voittajien porukkaan.

Korostamalla joidenkin ihmisten tekemiä positiivisia päätöksiä saadaan muutkin toimimaan. Tätä voi hyödyntää referenssitarinoiden avulla, kertomalla yleisiä tilastoja, miten keskimäärin toimitaan ja niin edelleen.

Meillä on sisäänrakennettuna vahva tarve näyttäytyä parempana versiona itsestämme ja korostaa statusta sekä yhteenkuuluvuutta.

5. Tarjoa vaikuttamismahdollisuuksia

Ihmiset nauttivat aktiivisesta hallinnan tunteesta. Vaikuttamismahdollisuuksista syntyy hyvän olon tunne. Vastaavasti mahdollisuuksien puute luo ahdistusta.

Valintojen ei tarvitse olla joko-tai -henkisiä, vaan ne voi olla pieniä tai jopa näennäisiä. SaaS-yritykset tarjoavat useimmiten erilaisia tuotteistettuja paketteja, joista voi valita mieleisen, ja tämä on tutkitusti toimiva keino rajata ja helpottaa ostamista.

Usein valinnanmahdollisuus on itsearvo. Meillä on mieletön taito perustella itsellemme valintamme mahtavuutta, silloinkin kun se on väärä. Pyrimme löytämään valinnasta kaikki hyvät puolet ja vakuutamme itse itseämme, miksi teimme oikean päätöksen.

6. Huomioi henkinen tila

Mieliala ja vireys vaikuttavat tekemiimme päätöksiin. Stressi aiheuttaa sen, että olemme poikkeuksellisen tarkkaavaisia ja vaikuttaminen on paljon vaikeampaa. Onnellisuus taas poikii lisää sateenkaaria ja vaikuttaminen helpottuu.

Stressi ja onnellisuus ovat kytköksissä odotuksiin. Edellä mainittu välitön palkkio voi olla odotus, että saat sen mitä haluat. Ihmiset pitävät siitä, että lähitulevaisuudessa lymyää jotakin hyvää. Esimerkiksi viikonloppuna onnellisuus on suurimmillaan perjantai-iltapäivänä, lomareissun onnellisin hetki on päivä ennen reissuun lähtemistä ja treffeihin valmistautuminen voittaa itse treffit.

Uskallan väittää, että sama pätee verkkokaupan tilauksiin, joten saman päivän toimitus ei välttämättä olekaan paras mahdollinen strategia.

Tali Sharot näytti aiheeseen liittyen mielenkiintoisen kaavion: stressi on suurimmillaan 40-50 vuotiaana ja vastaavasti onnellisuus matalimmillaan. Itsekin keski-ikäisenä olin tästä tiedosta yhtä aikaa helpottunut ja ahdistunut. Vielä pitää hetki pusertaa ennen kuin stressi hiipuu ja pääsee taas huolettoman onnelliseen elämään kiinni.

---

Retoriikan kesäkoulu oli jälleen mahtava läpileikkaus inhimilliseen ajatteluun ja aivojemme toimintaan. Aihe on kiehtonut minua jo pitkään. Esitykset täydensivät tietojani ja toivat uusia käytännön vinkkejä arkeen.

Esityksistä rakentui pala kerrallaan kokonaisuus, jossa eri tutkimusten yhteydet olivat selkeästi näkyvissä. Soveltamalla tätä tietoa käytäntöön voi saada merkittävääkin muutosta aikaiseksi siinä, miten kykenee vaikuttamaan muihin. Tässä ollaan paremman viestinnän ja markkinoinnin ytimessä.

 

Jos et ole kuullut Retoriikan kesäkoulusta tai siellä koskaan vieraillut, voin suositella sitä lämpimästi. Tapahtuma on täynnä tietoa ja ilmapiiri rento ja ystävällinen. Voiko tapahtumalta enää enempää toivoa!

Lataa markkinointistrategian opas

Lue seuraavaksi