Blogi

Tuoteliiketoiminta

Poista ominaisuuksia, älä lisää niitä – Sony Walkman MVP:n tarina

Karl Filtness, growth director, MEOM

1.7.2020

Poista ominaisuuksia, älä lisää niitä – Sony Walkman MVP tarina MEOM

Rakenna MVP nopeasti ja tehokkaasti

Uutta tuotetta luotaessa lähes poikkeuksetta tulee kiusaus sulloa mukaan mahdollisimman monta ominaisuutta. Tämä on inhimillistä monelta kantilta.

  1. Uusi tuote on oma lapsi. On luonnollista, että heti haluaa, että tuote on täydellinen ja sisältää kaiken minkä on visioinut ideoinnin lomassa. Kuten ihmistaimien kanssa, tarvitaan aikaa, jotta tuote kasvaa ja kehittyy omaksi persoonaksi.
  2. Uuden tuotteen luominen on ristiriitainen kokemus. Vaikka on vakaa usko, että tämä tuoteidea tulee olemaan menestys, samaan aikaan taustalla lymyää pelko ja epäilys: entä jos tämä ei olekaan se ratkaisu, jonka kaikki haluavat. Laitetaan mukaan mahdollisimman monta ominaisuutta, jotta varmistetaan, että edes joku resonoi asiakaskunnan kanssa.

Tuotteen ensimmäisen julkaisun (MVP) pitää olla mahdollisimman riisuttu kokonaisuus, jotta menestymisen mahdollisuus kasvaa ja riskit pienenevät. Tarkkaan rajattu tuote on nopeampi rakentaa, halvempi toteuttaa, suunnattu spesifille kohderyhmälle ja tuotteen arvo ilmenee käyttäjälle välittömästi. Sony Walkmanin tarinassa nämä opit konkretisoituvat esimerkillisesti.

Sony Walkman – MVP, joka mullisti maailman

Olemme pilalle hemmoteltuja. Kuljemme jatkuvasti laitteen kanssa, josta on kuunneltavissa missä ja milloin vaan käytännössä kaikki musiikki, jota on koskaan kaupallisesti julkaistu. Mutta 70-luvun lopussa tilanne oli toinen. C-kasetit olivat tehneet läpimurtonsa, mutta musiikin kuuntelu oli rajattu isoihin kasettisoittimiin ja autoihin. Musiikkia ei voinut soittaa kävellessä töihin, ainakaan häiritsemättä jokaista vastaantulijaa.

C-kasetin paras ominaisuus oli, että sen avulla pystyi nauhoittamaan ääntä ja samaa kasettia pystyi käyttämään uudelleen. Tekniikan kehittyessä äänenlaatu parani koko ajan ja varsinkin ensimmäinen nauhoitus, esimerkiksi radiosta kuullun kappaleen nauhoitus, tarjosi erinomaisen äänimaailman. Äänen nauhoittamiselle keksittiin uusia käyttötapoja ja nauhureita käytettiin monipuolisesti.

Toimittajat alkoivat käyttämään nauhureita työssään: haastattelun nauhoitus oli vaivattomampaa ja tarkempaa kuin käsin tehdyt muistiinpanot. Haastattelun pystyi tekemään lennosta ja äänitteen kuuntelemaan uudelleen toimistolla juttua kirjoitettaessa. Sony loi Pressman nauhurin toimittajille, joka oli kompakti ja kestävä mukana kulkeva nauhuri. Hinta oli kohtuullinen, sillä toimittajille riitti monoäänenlaatu ja rajalliset toiminnot – tärkeintä oli saada keskustelu nauhoitettua, kuunneltua jälkikäteen ja mahdollisuus voida käyttää C-kasettia uudelleen.

Ammattilaisille ja audiofiileille oli tarjolla Sonyn TC-D5 -malli. Se oli Sonyn kehittynein tuote ja oli varustettu laadukkaalla Hi-Fi stereoäänellä ja lukuisilla säätöominaisuuksilla. Tuote oli tarkoitettu mukana kuljetettavaksi, mutta tuhdit ominaisuudet tekivät siitä isokokoisen ja kömpelön. Tuhannen dollarin hintaluokka rajoitti asiakasmäärää ja myyntilukuja.

Sony TC-D5 MVP MEOM
Sony TC-D5. Kuva: Alexander Feld

TC-D5:n tunnetuin käyttäjä oli Sonyn perustaja Masaru Ibuku. Hän kuljetti laitetta mukanaan lentomatkoilla ja kuunteli musiikkia mannertenvälisillä lennoilla. Äänenlaatu oli niin hyvä, että sillä pystyi kuuntelemaan oopperoita pilvien yllä, mutta laitteen iso koko ja paino esti jatkuvan käytön. Ibuku halusi saada musiikkilaitteen, jossa oli hyvä äänenlaatu, mutta oli näppärän kokoinen. Hän ehdotti, että mitä jos yhdistää TC-D5 ja Pressmanin parhaat puolet ja näin loisi uuden paremman musiikinkuunteluvälineen.

Ibuku esitteli idean Sonyn toiselle perustajalle Akio Moritalle, joka innostui välittömästi. Morita tajusi, että tässä olisi tuote, jolla nuoret voisivat kuunnella heille rakasta musiikkia missä ja milloin vain. Kozo Ohsone sai toimeksiannoksi rakentaa stereoääntä toistava mukana kulkevan musiikinkuuntelulaitteen, jonka hinta on alle 150 dollaria. Vaikeuskerrointa lisättiin todella kireällä aikataululla: uusi tuote pitäisi olla markkinalla 6 kk päästä.

Moritan antama aikataulu oli äärimmäisen tiukka, sillä uusi tuote haluttiin markkinoille nuorten kesälomaksi. Aikataulua pidettiin insinöörien keskuudessa mahdottomana, mutta he olivat valmiita tarttumaan haasteeseen.

Tuotekehityksen runkona käytettiin Ibukun ehdotuksesta alkuperäistä Pressmania. Pressmanin runko oli kestävä, valmistusprosessi oli kunnossa, valmiita komponentteja oli helposti saatavilla ja hyödyntämällä olemassa olevaa mallia tuotekehitystä voidaan tehdä nopeammin kuin luomalla tyhjästä uusi tuote. Jos tuotteeseen saadaan toivotut ominaisuudet ja se vetoaa asiakaskuntaan, sitä voi kehittää myöhemmin paremmaksi.

Ohsone vastasi nauhoitusliiketoiminnasta ja siksi Moritan vaatimus, että nauhoitus ominaisuus poistetaan kokonaan, tuli suurena yllätyksenä. Tiimi oli erikoistunut nauhoitukseen ja sen poisjättämistä pidettiin järjettömänä ideana, sillä kustannussäästöt olisivat olemattomat. Sisäisesti ja mediankin osalta epäiltiin, että kukaan ei halua ostaa nauhuria, jolla ei voi nauhoittaa. Morita oli kuitenkin päätöksessään järkkymätön – hän halusi vain musiikin kuunteluun erikoistuneen laitteen.

Ensimmäisessä prototyypissä muutokset Pressmaniin olivat minimaaliset: nauhoituselementti sekä kaiutin korvattiin stereovahvistimella ja toisella kuulokeportilla. Kaksi kuulokeportti mahdollisti sen, että musiikkia voi kuunnella kaksi ihmistä samanaikaisesti. Morita testasi prototyyppiä golf-kentällä ystävänsä kanssa. Laite toimi erinomaisesti ja äänenlaatu oli hyvä. Mutta kun kaksi ihmistä kuuntelee musiikkia samanaikaisesti, keskusteleminen on hankalaa. Tämä ongelma ratkaistiin siten, että Pressmanin REC-nappi muutettiin hotline-napiksi, jota painamalla voi puhua kuuntelukaverille musiikin soidessa hiljaisesti taustalla.

Lopullinen tuotantoon lähtevä versio oli pian valmis ja Morita sekä Ibuku ihastuivat laitteeseen. Mutta edessä oli vielä viimeinen loppuvastus: kuulokkeet. Siihen aikaan standardikuulokkeet näyttivät Peltoreilta: ne peittivät koko korvan, olivat isot, kömpelöt ja raskaat. Kuulokkeet painoivat yli 400 g ja ne olivat isommat kuin soitin. Kuulokkeissa satsattiin äänenlaatuun ja ne olivat tarkoitettuja lyhytaikaiseen käyttöön kodin tai toimiston uumenissa. Kuulokkeiden ulkonäkö ja kuljetettavuus eivät olleet aikaisemmin prioriteetteja, mutta nyt nämä ominaisuudet olivat oleellisia osia uutta tuotekonseptia.

Tätä dilemmaa pohtiessa Ibuku havahtui ja muisti, että tuotekehitysosastolla oli käynnissä kuulokeprojekti, joka voisi ratkaista tämän asian. Osasto oli saanut lähes valmiiksi korvan päälle asettuvat avokuulokkeet H-AIR, jotka painoivat vain 50 grammaa. Kuulokkeet olivat täydelliset: ne olivat kompaktit, kevyet ja niissä oli erinomainen äänentoisto. Ja mikä tärkeintä, pienet ja massasta erottuvat kuulokkeet vetoaisivat trenditietoiseen nuorisoon.

Parannettu Pressman ja H-AIR -kuulokkeet muodostivat yhdessä uuden markkinaa mullistavan tuotteen: Sony Walkman TPS-L2, joka julkaistiin 1.7.1979 sopivasti kesälomakaudeksi. Walkman onnistuttiin julkaisemaan aikataulussa ja varsinainen tuotekehitys kesti vain 4 kuukautta.

Sony TPS-L2 MVP MEOM
Sony alkuperäinen Walkman TPS-L2. Kuva: Alexander Svensson

Moritan vision mukaisesti markkinointi suunnattiin täysin nuorisolle. Walkman antoi nuorille vapauden kuunnella omaa musiikkia missä vain, ja tämä oli vapauden sekä itsenäisyyden symboli: sinulla on mahdollisuus tehdä mitä haluat, missä haluat, omassa rauhassa sulkien ympäristö oman kuplan ulkopuolelle.

Markkinointikampanja oli tarkkaan harkittu ja innostaakseen kohderyhmää Sony antoi Walkmaneja nuorille, jotta he näyttäisivät trendikkäiltä kulkiessaan ne päässä kaupunkien kaduilla. Sony sai kampanjaan mukaan myös lukuisia julkkiksia, jotka vahvistivat edelläkävijyyden ja trenditietoisuuden sanomaa. Tämän päivän jargonilla ilmaistuna: Sony hyödynsi vaikuttajamarkkinointia.

Walkmanin suosio yllätti myös Sonyn. Kahdessa kuukaudessa 30 000 kappaleen varasto myytiin loppuun, vaikka valmistusmäärää pidettiin ylimitoitettuna. Kaiken kaikkiaan Sony Walkmaneja myytiin vuosikymmenen aikana yli 50 miljoonaa kappaletta. Walkman oli enemmän kuin vain tuote, se oli kulttuurinen ilmiö. Alkuperäinen Walkman TPS-L2 on niin ikoninen tuote, että se oli pääosassa vuonna 2014 julkaistussa Guardians of the Galaxy elokuvassa.

Ensimmäisen julkaisun jälkeen Walkmania kehitettiin eteenpäin ja pian nauhoitusominaisuus myös lisättiin. Toinen kuulokepaikka poistettiin, sillä käyttäjät halusivat kuunnella yksin omaa musiikkia. Mutta tuotteen perusominaisuudet vetoavat yhä tänä päivänä iästä ja maantieteellisestä sijainnista riippumatta: mahdollisuus kuunnella musiikkia helposti ja vaivattomasti missä ja milloin vain. Tekninen toteutus on tärkeää, mutta tuotteen tuottama arvo voittaa aina.

Mitä voit oppia Walkmanin MVP:stä?

Walkmanin tarinassa on monta oppia tarjolla.

Tärkein oppi on, että ensi julkaisun pitää olla mahdollisimman yksinkertainen. Vaikka äkkiseltään on epäintuitiivista tehdä riisuttu tuote, ratkaisulla on monta hyvää syytä.

  1. Tuotekehitys nopeutuu.
  2. Tuotekehityksen hinta tippuu.
  3. Tuotteen käyttötarkoitus on kristallinkirkas.
  4. Tuotteen arvolupauksen esittäminen selkeytyy.
  5. Kohderyhmän määrittäminen on suoraviivaista.
  6. Kohderyhmän asiakasymmärryksen kerääminen yksinkertaistuu.
  7. Kohderyhmään on helpompi vedota simppelillä tuotteella, käyttötarkoituksella ja arvolupauksella.

Jos tuotteessa on vain yksi tai kaksi käyttötarkoitusta, jokainen ymmärtää mitä sillä on tarkoitus tehdä ja onko tämä minua varten. Kenenkään ei tarvitse liikaa vakuuttaa, miksi sinun pitää käyttää tätä. Siksi ominaisuuksien riisuminen on tärkeää.

Asiakkaina ja tuotteen käyttäjinä meillä on sisäänrakennettu epäilyjärjestelmä. Jos tuote on täynnä ominaisuuksia, epäilemme sitä, sillä aivomme tottelevat alitajuisesti vanhaa sanontaa “Hyvä kaikessa, mutta ei mestari missään”. Mutta jos tuote tekee vain yhtä tarkkaan rajattua toimintoa, silloin uskottelemme itsellemme, että tämän on oltava parempi tuote kuin muut, koska se tekee vain tätä yhtä asiaa.

Asiakkaina ja tuotteen käyttäjinä meillä on sisäänrakennettu epäilyjärjestelmä. Jos tuote on täynnä ominaisuuksia, epäilemme sitä, sillä aivomme tottelevat alitajuisesti vanhaa sanontaa “Hyvä kaikessa, mutta ei mestari missään”. Mutta jos tuote tekee vain yhtä tarkkaan rajattua toimintoa, silloin uskottelemme itsellemme, että tämän on oltava parempi tuote kuin muut, koska se tekee vain tätä yhtä asiaa.

Kun asiakkaat on saatu vakuutettua tuotteen arvosta ja hyödystä, silloin siihen voi tuoda lisää ominaisuuksia mukaan. Walkman lupasi, että sillä voi kuunnella suosikkimusiikkia paikasta ja ajasta riippumatta – se pystyi lunastamaan tämän arvolupauksen ja todisti arvonsa.

Walkmanin MVP:ssa fokus oli vain yhdessä asiakassegmentissä, eli nuorissa. Tuotekehitys toteutettiin siten, että se vetoaa nuoriin, on trendikäs sekä hyvännäköinen, hinta on riittävän alhainen ja se on helppokäyttöinen. Markkinointi suunnattiin vain heille ja tuotteen funktionaalisten elementtien lisäksi se vetosi myös sosiaalisiin ja emotionaalisiin ulottuvuuksiin: tämä on meidän trendikkäiden nuorten juttu, tämä korostaa itsenäisyyttäni sekä vapauttani. Huvittavinta on, että Steve Jobs ja Apple käyttivät identtistä pelikirjaa iPodin kanssa, joka mullisti markkinan 2000-luvulla. Hyvät opit ovat ikuisia ja kierrätyskelpoisia.

Walkmanin MVP:ssa fokus oli vain yhdessä asiakassegmentissä, eli nuorissa. Tuotekehitys toteutettiin siten, että se vetoaa nuoriin, on trendikäs sekä hyvännäköinen, hinta on riittävän alhainen ja se on helppokäyttöinen. Markkinointi suunnattiin vain heille ja tuotteen funktionaalisten elementtien lisäksi se vetosi myös sosiaalisiin ja emotionaalisiin ulottuvuuksiin: tämä on meidän trendikkäiden nuorten juttu, tämä korostaa itsenäisyyttäni sekä vapauttani. Huvittavinta on, että Steve Jobs ja Apple käyttivät identtistä pelikirjaa iPodin kanssa, joka mullisti markkinan 2000-luvulla. Hyvät opit ovat ikuisia ja kierrätyskelpoisia.

MVP:n rakentamisessa “Less is More” on mantra, joka pitää hokea taukoamatta. Aina voi myöhemmin lisätä ominaisuuksia, mutta alkuun tarvitset vain sen tärkeimmän ominaisuuden, joka luo eniten arvoa käyttäjälle. Näin säästät aikaa sekä rahaa ja pääset nopeammin markkinoille testaamaan tuotettasi ja keräämään käyttäjäpalautteita.